자신의 신념과 가치관에 따라 환경 이슈에 대해 ‘가치 소비’하는 소비자가 늘어나면서 이를 악용해 친환경적인 척 마케팅하는 기업이 또한 늘고 있다, 

대표적인 사례로 지적되는 것이 바로 '그린워싱'이다. 그린워싱이란 녹색(green)과 세탁 (washing)의 합성어로 실제로는 친환경적인 것이 아니지만 상품이나 서비스를 친환경처럼 홍보하는 ‘위장 환경주의’를 의미한다.

그린워싱은 미국의 환경운동가 제이 웨스터벨드(Jay Westerveld)가 그의 에세이에서 ‘녹색으로 이미지를 세탁한다’라는 뜻으로 처음 사용했다. 전문가들은 소비자의 가치 소비에 혼동을 준다는 것을 그린워싱의 가장 큰 문제점으로 지적한다. 

지난 2021년 9월 28일 스타벅스 코리아에서 스타벅스 50주년과 세계 커피의 날을 맞이해 하루 동안 커피 주문 시 일회용 컵 대신 다회용 컵에 담아주는 행사를 진행했다. 그런데 스타벅스 코리아 측에서 증정한 다회용 컵의 재질이 대부분 폴리프로필렌(PP)으로 구성된 점이 문제가 됐다. 행사의 취지는 지속가능성 과 다회용 컵 권장이라는 친환경 메시지 전달이 목적이었다. 하지만 재활용률이 낮고 일회용 플라스틱 컵보다 온실가스를 3.5배 더 배출하는 플라스틱 다회용 컵을 제공한 것이 그린 워싱이라는 비판을 받았다.

기업들의 ‘가짜 친환경’ 홍보가 대두되자 국내외적으로 친환경 마케팅에 관한 규제가 강화되고 있다. 환경부는 ‘친환경 경영활동 표시·광고 지침서’를 통해 표시·광고 기본원칙과 실제 기업의 광고 사례를 각색해 나쁜 예시와 좋은 예시를 함께 수록했다. 더불어 자가 진단표를 제시해 사업자가 스스로 위반 가능성을 점검할 수 있도록 했다.

이영재 기자 yeo7372@jbnu.ac.kr